实例剖析:低迷市场环境下的精准营销之术

说起“精准营销”好像在几年前很少有人提到这个词,因为那个时期的市场太好了,好到几乎忘记了什么是营销,对于那个时期的房地产开发商和代理公司来说,精力都放到如何让众多客户来追捧我们所制定的价格上了。 地段好、产品好、投资回报适中、溢价空间较大就会有人追捧,购房者趋之若鹜开发商却又在想着怎么继续拿地……突然有一天,市场发生了变化…… 今天的市场怎么了? 17年-18年的中国房地产市场是受政策影响最深刻的一个市场,政府这只无形的手操纵着市场的起步、发展、调整、下落。许多信息已经暗示着市场的走势,“限制外资投资”、“大力发展保障性住房”、“二套房贷限制”、“中天事件”、“年内6次加息”……一系列的信息让这个迅速发展了十几年,目前正处于巅峰的市场逐渐开始出现“瓦解”的局面。 媒体唱空加快了市场的直接“瓦解”。 作为政府的喉舌,媒体的声音也就是政府的思路。政府要房地产大力发展市场,媒体就大力唱好,政府要房地产下滑时,媒体就大力导向唱空。CCTV的经济半个小时连续几期报道了全国各地市场的跌落势头,甚至连某些卖得好的项目也被媒体“不理解”的报道为“房托儿”所致。积极唱空市场,可谓用心良苦,接着是各大网站、地方媒体,无不按照政府所策划的思路在执行。媒体角度转换之快,也只有在中国才有的特色。媒体的集体唱空,直接扩大了市场的波及面及波及深度,大江南北虽不是腊月天儿却是一片寒冬。 最致命、最可怕的是市场形成一种一致的声音,一种一致的追随,一种一致的预期。 这种预期会极大地影响市场的走势。从目前各种迹象看,市场看跌已成主流,大家都在等着房子降价,当这种等待持续时间足够长时,形成的这种强烈下跌预期,对于市场来讲是致命的,而目前,这种预期已经形成。等待、观望让资金紧缺的部分开发商承受不了,开始降价,这已经在多个城市多个楼盘上呈现了,部分楼盘的降价又加大了消费者的这种预期,导致越来越多的楼盘加入到这种降价的队伍来,不断地预期循环,不断扩大地波及范围,房地产市场将实现一轮较大的调整,而这种调整不仅仅是体现在房价上,更重要的是市场各个链条中的组织结构也将重新调整。 传统营销推广模式的作用在逐渐减弱,我们能做什么? 作为直接降价的原因,销售速度无疑是最为关键的环节。目前传统的营销推广模式已经不能打动我们的客户,他们已经习惯于政府与媒体给他们灌输的思想。那么就目前市场状况下如何保证销售速度已成为亚豪地产服务机构需要深入研究的方向。 市场是不可控的,而我们能控制的恰恰是发现市场变化并寻找应对的策略,这是确保生存及现金流的最有力的法宝。 什么是精准营销? 回归营销的本质让我们不得不重新提及“精准营销”一词。所谓精准营销我认为就是在合适的时间,用合适的方式,找到并向合适的客户手中送达合适的产品。合适到一定程度才可称之为精准。其核心就是将资源、目标、手段三者合理有效的运用! 精准营销是面向一群人开始一个长期的营销活动,要做到确定明确的任务和目标,制定合理的计划和预算,选择合适的方法,建立相应的反馈和完善体系,是开展精准营销之前的必要准备工作。 精准营销在项目销售中 的作用及效果 海晟国际公寓是北京地区众多酒店式公寓产品中的一个,它可不是酒店服务式公寓(酒店式公寓与酒店服务式公寓是两回事),其实它的产品就是个有些类似酒店格局的高级公寓。从位置上来说属二环东直门商务区得天独厚的区位,但具体锁定在区域中的位置却让它怎么也乐不起来,春秀路并不是城市主干道,但这是项目周边唯一的一条路,直到现在已入住一年多了还有很多人找不到它的具体位置。 这样的“位置”和产品为什么都有很多人来追捧? 东直门及东四十条区域是北京最早的涉外商务区之一。79个国家使馆、酒吧街、工人体育场、工人体育馆、兆龙饭店、亚洲大酒店、瑞士酒店、港澳中心、保利大厦、太平洋百货、盈科中心、太古、雅秀等遍布大量的商业及文体娱乐配套设施成为了北京最具国际化的时尚休闲消费区和聚集人气的区域。逐渐形成的优质涉外圈层是其它区域所无法比拟的,从而也带动了周边租赁市场的迅速发展,但是周边可供涉外市场选择的项目(如东环广场、光彩国际公寓、聚龙花园等)户型均偏大,不适宜短期居住的商务人士及涉外人士居住,换句话说这个时期在这个区域内缺少小户型酒店公寓产品。 关键是为谁而设计? 精准营销要学会思维模式的跳出,找到不同点,从产品上就要做好精准的设计。而海晟国际公寓当初产品设计阶段就以45平米左右的小户型酒店式公寓为主(产品稀缺),目标客群锁定为往来于北京的商务人士及看中区域中由大量涉外圈层买单的三级市场的投资人士。 既然为这类客群而设计,那么用什么方式锁定这类客群并向他们送达这个合适产品呢? 首先这类客群是钟爱这个区域和消费这个区域的忠实群体,对这个区域非常熟悉。企业及个人招待、临时居住、投资是客群对区域酒店公寓产品的三大购买需求,而周边大量的涉外圈层和集中在二环沿线的大量企业总部中具有这种需求的客户不在少数,这就成为了他们目标客户的首选对象。 从最后所成交的客群来看,多为大企业的成功人士并以外企高管居多,香港人、新加坡人、台湾人等,自主和投资均有。他们看重地段的价值及升值潜力,喜欢周边便捷的商务配套氛围。在推向市场的一年中销售率达到90%,投资客户占到70%,团购客户约占整体客户的50%甚至更多,团购多为企业行为且为大型外企如:康飞石油、英国航空、北欧商务等等。团购一般数量在十几套,用于公司商务接待,46平米及72平米均有。这类购买人群均熟悉此区域且在周边办公。 这些真实的购买群体足可说明:他们已经明确目标并精准地锁定了目标客群! 优秀的手段运用 可使精准营销事半功倍 通过对周边具备购买力的实力企业地址和企业领导电话的查找,进行有针对性的发出邀请函到现场进行参观,并针对不同人群做不同说服方案,例如“将您的招待费用变为资产”引导了大量企业集团客户购买,“做外国人的房东”引导了大量投资人群购买。这些说词明确地表达出了项目最大的功能卖点!像瑞士公寓、Master领寓项目都有精准营销的部分案例,在这里我就不一一举例了! 合适的时间里用合适的方式,找到并向合适的客户手中送达了合适的产品,这就是精准营销! 精准营销俨然成为了房地产策划销售环节中的最重要的手段,学会运用精准营销的房地产开发商和房地产代理公司才能在这次市场各链条的组织结构重新调整中处于不败之地。
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